ANDRÉS CISNEROS ENRIQUEZ
Economista e investigador del
comportamiento del consumidor y su
papel en los mercados financieros,
tecnológicos y de consumo masivo.
Ha sido docente universitario y
consultor empresarial por más de 15
años, en los cuales ha desarrollado
nuevas metodologías de análisis para
la comprensión de la nueva economía
en el mundo de hoy.

CAPÍTULO 1
Las decisiones de consumo nunca fueron totalmente racionales ... 1
Las implicaciones económicas son bastantes manifiestas ..................... 5
CAPÍTULO 2
La evidencia que hemos ignorado ................................................................... 15
El factor deseo, la economía del sexo ............................................................. 16
El factor ambición, la economía del crimen .................................................. 18
El factor miedo, la economía de la seguridad .............................................. 19
¿Y qué decir de la industria armamentística mundial? ............................. 21
Cuánto cobran los actores porno ..................................................................... 22
Cumple tu propia fantasía ................................................................................... 22
Falsas alarmas .......................................................................................................... 24
CAPÍTULO 3
Elementos de la economía emocional ........................................................... 29
Descubriendo la economía emocional .......................................................... 30
La necesidad de amor y poesía que la sociedad
industrial desconoce ......................................................................................... 31
Elemento 1: el ser humano en toda su dimensión .................................... 32
Elemento 2: la industria basada en los sentimientos,
fantasías, emoción e imaginación ................................................................ 33
Elemento 3: el desarrollo económico está dado
por el talento humano, no por las máquinas .......................................... 34
Elemento 4: la innovación infinita y no predecible,
sin fin de búsqueda ........................................................................................... 35
Elemento 5: la economía emocional requiere ........................................... 36
de organizaciones emocionales ................................................................... 36
Elemento 6: lo imprevisible y cambiante, una constante ....................... 37
Neuromarketing y neuroeconomía
Código emocional del consumidor
X CAPÍTULO 4
El circuito económico emocional...................................................................... 41
CAPÍTULO 5
La empresa emocional ........................................................................................... 51
Características de la empresa emocional ....................................................... 55
CAPÍTULO 6
El neuromarketing o marketing emocional ................................................ 61
¿Dónde nace todo? ................................................................................................ 63
¿Dónde entra en juego el marketing emocional? ...................................... 66
Las tribus de consumidores ................................................................................. 66
CAPÍTULO 7
El código emocional ............................................................................. 73
Tendencias desarrolladas por el código
emocional del consumo .................................................................................. 74
Las tendencias de los códigos emocionales
en los últimos 10 años ..................................................................................... 76
El nuevo código, la vuelta a lo masculino ...................................................... 77
¿Qué códigos avanzan? ........................................................................................ 78
CAPÍTULO 8
Aplicando el código emocional ......................................................................... 83
El nivel interno, conectándose a sí mismo .................................................... 84
Antropología cultural ............................................................................................. 90
Nivel externo: mi entorno, lo que se ve .......................................................... 92
Nivel social: la organización, el lugar donde soy feliz ............................... 94
CAPÍTULO 9
Un nuevo marketing mix incorporando
los aspectos emocionales ................................................................................. 101
El marketing mix que se viene desarrollando .............................................. 102
El marketing mix emocional ................................................................................ 105
CAPÍTULO 10
Comunicando el código emocional ................................................................. 113
En primer lugar, ¿qué es el código emocional? ........................................ 114
Neuromarketing y neuroeconomía
Código emocional del consumidor
CAPÍTULO 11 XI
Una estrategia emocional .................................................................................... 127
Pasos para la aplicación de un código emocional ..................................... 128
CAPÍTULO 12
Neuromarketing aplicado en algunos sectores ........................................ 133
Neuromarketing aplicado al sector alimenticio .......................................... 134
Respuestas de las trivias ....................................................................................... 143
Lista de referencias .................................................................................................. 145

Este ensayo no pretende ser un tratado de economía o de teoría económica
para el siglo XXI, simplemente analiza las realidades cambiantes de los
mercados actuales; a la luz de los nuevos aportes de la neurociencia a la
actividad social y de comportamiento; los cuales de alguna manera inciden
en la actividad económica. Intenta transmitir las percepciones del autor
frente a los micromercados de hoy, presentes en cualquier parte del planeta,
que crean relaciones de intercambio muy profundas aun en bajas escalas.
Es un libro sobre el cambio de paradigmas del consumidor y de redescubrir
lo que hace ya mucho tiempo los antiguos sabios, desde la Biblia hasta el
Corán, pasando por los manuscritos de Marco Polo hasta las investigaciones
de Paúl Glimcher, incluidas las teorías de Carlos Marx, sabían e intuían, y a
lo mejor lo habían previsto: el hombre es un ser emocional, por lo tanto
requiere productos y servicios que le agreguen emoción a su vida.
Adentrándonos en su estudio, podremos comprender por qué los seres
humanos actúan y deciden sobre lo que compran, bajo una perspectiva
distinta a la estudiada desde hace más de 100 años por economistas
clásicos. De igual manera, nos ayudará a diseñar estrategias palpables
de conquista de mercados emocionales en economías reales, donde la
seguridad, el amor, los sentimientos de odio, ira, e incluso fragilidad, son
los que determinan reacciones sociales y cambios revolucionarios, que
hacen que los mercados y micromercados se desarrollen, y no solo la
racionalidad estática que normalmente se ha considerado para analizarlos.